Cuộc sống

Miniso, Mumuso - Những thương hiệu 'copycat' từ bậc thầy Trung Quốc

Hạ Vũ Hà
Các cửa hàng bán lẻ ở châu Á đang thúc đẩy "mượn" văn hóa Nhật Bản hoặc Hàn Quốc, nhưng hầu hết sản phẩm và hoạt động lại đều từ Trung Quốc. Đây có phải là một điều xấu?

Chỉ một thập kỷ trước, thuật ngữ "hàng giả" thường xoay quanh những món đồ hiệu đắt tiền như túi, quần áo, giầy dép. Ngày nay, chúng ta có thể thấy rằng một nhãn hiệu có thể "dùng chung" cho vô số điểm bán hàng giá rẻ; từ đó, một số chuỗi cửa hàng giá rẻ ra đời. Tuy nhiên, điều mọi người quan tâm nhất chính là nguồn gốc xuất xứ các mặt hàng này từ đâu?

Miniso, Mini Good, Mumuso, Yubiso, Yoyoso, Ximiso, Ilahui, Nome, Youi… một danh sách tên nghe có vẻ giống vần điệu tập nói của trẻ con hơn là tên một chuỗi cửa hàng giảm giá? Nhưng trong vài năm qua - từ các tòa nhà lịch sử trên đường phố Vancouver tới những trung tâm mua sắm lớn ở Seoul - thế giới đang chứng kiến sự gia tăng nhanh đến hoa cả mắt của các thương hiệu "nghìn đô", mà phần lớn đều có nguồn gốc từ Trung Quốc.

Miniso, Mumuso - Những thương hiệu 'copycat' từ bậc thầy Trung Quốc
Miniso bị buộc tội là "nhái" lại một số thương hiệu ở Nhật.

Miniso đang dẫn đầu xu hướng này. Nhà bán lẻ đầu tiên xuất hiện vào năm 2013 và đã trở thành một hiện tượng toàn cầu trong 5 năm qua. Năm ngoái, với hơn 2.600 cửa hàng tại hơn 60 quốc gia, thương hiệu đạt doanh thu 1,8 tỷ USD nhờ vào mô hình kinh doanh “ba cao, ba thấp”: hiệu quả cao, công nghệ cao, chất lượng cao; và giá thấp (các sản phẩm có giá từ *1 USD đến 30 USD), chi phí thấp và lợi nhuận thấp.

*Giá ở Miniso dao động khoảng từ 23.000 - 700.000 VNĐ

Dù người tiêu dùng đón nhận sản phẩm từ Miniso, họ vẫn lo ngại về những câu chuyện phía sau thương hiệu nêu trên.

“Lần đầu tiên đến thăm Miniso, tôi nghĩ rằng thương hiệu cửa hàng và các sản phẩm của nó xuất xứ từ Nhật Bản hoặc Hàn Quốc,” Andrea Mak, một người Hong Kong 36 tuổi cho hay, “Những món đồ họ bán, như những bình trà silicone có hình cá ngựa, giống như những thứ bạn tìm thấy ở Muji, hoặc đồ trang trí cửa hàng giống trong Uniqlo”.

Mak không phải là người duy nhất thắc mắc vấn đề trên. Thông tin Miniso bị buộc tội sao chép một số thương hiệu Nhật Bản xuất hiện hàng tháng trên các mặt báo, truyền thông. Kể từ khi khai trương cửa hàng đầu tiên, với logo hình cái túi mua sắm cách điệu màu đỏ kèm với dòng chữ màu trắng, nhiều người đã ngỡ ràng đây là nhánh thương hiệu thời trang Nhật Bản Uniqlo.

Trong khi đó, đồ gia dụng tối giản của Miniso được xem như một nhánh tương tự với thương hiệu Muji. Hơn thế, mô hình kinh doanh bán lẻ của Miniso thường được so sánh với chuỗi cửa hàng giảm giá Nhật Bản - Daiso. Nhưng có lẽ lời "cáo buộc" nghiêm trọng nhất mà Miniso phải đối mặt chính là sự "đạo nhái" văn hóa và thương hiệu của Nhật Bản.

Miniso, Mumuso - Những thương hiệu 'copycat' từ bậc thầy Trung Quốc
Mumuso lấy cảm hứng từ Hàn Quốc có trụ sở chính và hoạt động chủ yếu ở Thượng Hải.

Trên trang web của mình, Miniso tự "gọi" mình là "thương hiệu thiết kế đến từ Nhật Bản" được thành lập tại Tokyo bởi nhà thiết kế người Nhật Miyake Junya và doanh nhân Trung Quốc Ye Guofu. Công ty đã tiết lộ rằng phần lớn các hoạt động của cửa hàng có trụ sở tại Quảng Châu. Khoảng 85% sản phẩm của Miniso được sản xuất tại Trung Quốc và chỉ có khoảng 10% đến 15% được sản xuất ở các vùng lân cận như Hàn Quốc và Đài Loan, theo một nhân viên tại chi nhánh Hồng Kông cho biết.

Mặc trụ sở chính đặt ở Tokyo, nhưng Miniso thường được nhắc đến như là một công ty đến từ Trung Quốc. Người đồng sáng lập Miyake Junya thậm chí còn bị tố cáo chỉ là "diễn viên đóng thế". Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên nhất chính là sau tất cả những tranh cãi trên, hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng vẫn thành công ngoài sức tưởng tượng.

Vào tháng 9, Miniso thông báo đã nhận được 1 tỷ NDT (143,97 triệu USD Mỹ) từ công ty Tencent Holdings và Hillhouse Capital, một công ty cổ phần tư nhân đã tiên phong trong đầu tư vào các công ty Internet Trung Quốc như JD.com và Baidu. Với kế hoạch mở rộng thị trường tại các nước khác như Romania và Ấn Độ, Miniso đang có tham vọng đạt doanh thu 100 tỷ NDT và mở 10.000 cửa hàng bán lẻ vào năm 2020.

Thông qua chiến lược tiếp cận toàn cầu tích cực của mình, Miniso thậm chí còn trở thành thương hiệu đầu tiên trên thế giới mở một cửa hàng ở Bắc Triều Tiên. Miniso Bình Nhưỡng cuối cùng được đổi tên thành "Tiến hóa", do sự vi phạm các biện pháp trừng phạt thương mại của Nhật Bản và quốc tế đối với quốc gia ẩn dật này.

Nhưng dấu hiệu rõ ràng nhất về sự thành công của Miniso là một loạt các “copycat văn hóa” khác mà nó đã sinh ra.

"Miniso" Hàn Quốc

Kể từ khi Mumuso nổi lên vào năm 2014, kèm theo “.KR” trong logo, cửa hàng thường bị "nhầm lẫn" là một công ty Hàn Quốc, mặc dù trên thực tế, trụ sở chính và hoạt động chủ yếu đều đặt ở Thượng Hải.

Và trớ trêu thay, Miniso lấy cảm hứng từ Nhật Bản nhưng lại phát triển như diều gặp gió ở xứ sở kim chi - nơi mà đáng lẽ Mumuso phải coi là điểm mạnh song không hề có một chuỗi cửa hàng nào tại đây.

Vào tháng Tám, đại sứ quán Hàn Quốc ở Guatemala đã lên Facebook để đưa ra tuyên bố về các cửa hàng bán lẻ ở Nam Mỹ rằng:

“Mumuso đã mở cửa hàng tại bốn trung tâm lớn ở Thành phố Guatemala và Mixco… Họ "giả vờ" bán sản phẩm Hàn Quốc, tuy nhiên Mumuso là không phải một công ty Hàn Quốc và các sản phẩm của Mumuso không phải từ Hàn Quốc” theo tờ The Korea Times.

Tuy nhiên, ở các nước Đông Nam Á như Việt Nam, nơi văn hóa Hàn Quốc như K-pop, K-drama, và K-beauty đã trở nên phổ biến; các quốc gia này trở thành một trong những miếng ăn "béo bở" của Mumuso và cái tên Mumuso được nhắc đến như là một "người thân" trong gia đình.

-"Em biết đến Mumuso vì bạn bè của em thường mua sắm ở đây", Bảo Ngọc, một học sinh 17 tuổi đang mua sắm tại một chi nhánh tại quận Đống Đa, Hà Nội. Đây là nơi Mumuso đã mở hơn mười chi nhánh trong hai năm qua.

-“Đây là lần đầu tiên tôi đến đây và thấy những thiết kế thật dễ thương. Giá cũng vừa túi tiền sinh viên.” - Một chàng trai nói.

-“Có phải Mumuso là một công ty Hàn Quốc không?” Trang, một doanh nhân 28 tuổi đến cửa hàng cùng chồng, “Tôi có thể thấy các nhãn ghi là Made in China, nhưng tôi nghĩ họ sản xuất ở Trung Quốc trong khi nó được thiết kế ở Hàn Quốc. Giống như cửa hàng Miniso đến từ Nhật Bản, nhưng cũng có nhãn Made in China vậy!”

Michael Hurt, một nhà nhân chủng học và giảng viên văn hóa tại Đại học Seoul, đã bị sốc khi lần đầu tiên anh gặp thương hiệu này ở Việt Nam.

-"Tôi đã chụp tất cả những bức ảnh của cửa hàng," Michael nói. Anh đã sống ở Hàn Quốc từ đầu những năm 2000.

-"Loạt chữ Hàn Quốc trong cửa hàng không có ý nghĩa và không đúng ngữ pháp... nhưng với tôi thì nó rất 'thông minh' bởi vì họ nhận ra phong cách Hàn Quốc chỉ để tiếp thị, trưng bày, quảng cáo, nhiếp ảnh và đóng gói mà thôi".

-"Và ngay cả khi Mumuso cố gắng tái tạo lại kinh nghiệm mua sắm tại một cửa hàng Hàn Quốc thì điều này không có nghĩa nó giống hoàn toàn, như cách một nhà máy có thể làm lại túi Louis Vuitton giả." Michael nói.

Văn hóa chất lượng

Bên cạnh những lời chỉ trích từ giới truyền thông và chính phủ Hàn Quốc, Mumuso gần đây đã bị phạt tới 100 triệu đồng (4.281 USD) cho tội “sản xuất và buôn bán hàng giả”, theo Bộ Công thương Việt Nam. Bộ đã tiến hành kiểm tra hàng hóa của nhà bán lẻ và nhận thấy rằng 99,3% trong số 2.732 hàng hóa được nhập khẩu từ Trung Quốc, trong khi phần còn lại được mua tại Việt Nam.

Miniso, Mumuso - Những thương hiệu 'copycat' từ bậc thầy Trung Quốc
Yubiso duy trì tính thẩm mỹ tương tự với Miniso.

Hãy tạm gác lại vấn đề phạt sang một bên. Hầu hết chuyên gia đều đồng ý rằng chính phủ và các công ty địa phương không có cơ sở pháp lý để tuyên bố Mumuso đang chiếm đoạt văn hóa. "Trong trường hợp của Mumuso ở Việt Nam, công ty không bị phạt vì tội sao chép một nền văn hóa, mà vì đã xuyên tạc sản phẩm từ một địa điểm cụ thể", theo như Christine Chen, một nhà sở hữu trí tuệ (IP) và chuyên gia tranh chấp thương mại và đối tác tại Winkler Partners ở Đài Loan.

“Điều này khá phổ biến,” cô nói thêm. “Nó hiếm khi liên quan đến toàn bộ công ty và thường liên quan đến một sản phẩm riêng lẻ hoặc quảng cáo, nhãn hiệu hoặc đóng gói sản phẩm”.

Hầu hết các thương hiệu giảm giá tại Trung Quốc bao gồm Miniso, vẫn chưa bị ảnh hưởng bởi các vụ kiện sở hữu trí tuệ. Điều này là do chiếm đoạt văn hóa là một *khu vực xám, Chen nói.

“Tôi có thể định hình phong cách công ty của mình như một công ty Nhật Bản, đăng ký trụ sở ở Nhật Bản và thuê người từ nơi khác để điều hành công ty. Tôi có phải là thương hiệu Nhật Bản không? Tôi có phải là công ty Nhật Bản không? Tôi có phải là công ty nước ngoài có văn phòng tại Nhật không? Hoặc, giống như thương hiệu quần áo Superdry, tôi có 'xuất hiện' tiếng Nhật mặc dù tôi đến từ Vương quốc Anh không?”

*Nguyên văn: "a grey area" có nghĩa là một chủ đề chưa có giải pháp rõ ràng.

"Tại Hàn Quốc, các thương hiệu lấy cảm hứng từ Pháp như Tous Les Jours Bakery và Paris Baguette đã thu hút rất nhiều người Hàn Quốc đến đây chỉ vì mang danh made in France", Jaewoo Seo, một chuyên gia xây dựng thương hiệu Pháp - Hàn Quốc có trụ sở tại Hong Kong cho biết.

"Tuy nhiên, không có một chút hương vị Pháp nào trong chúng” - anh nói. "Là một người sống và lớn lên ở Pháp - Ok, chúng tôi có bánh sừng bò và bánh mì baguette nhưng chúng không bao giờ có mùi vị giống như thế này".

Michael từ Đại học Seoul lấy ví dụ về một chuỗi cửa hàng bán thức ăn thiết kế dựa trên mỹ học Hoa Kì:

"Có một chuỗi cửa hàng ở đây được gọi là JS Texas, nó đã ở đây được nhiều thập kỉ rồi. Nhiều nhà hàng bán thức ăn 'made in America' nhưng họ không khẳng định chuỗi cửa hàng của họ đến từ Hoa Kì, điều đáng nói ở đây là tất cả mọi thứ của họ đều thuộc về mỹ học Mỹ!"

Adam Broinowski, một nghiên cứu viên tại Cao đẳng Châu Á và Thái Bình Dương tại Đại học Quốc gia Úc, cho biết các chuỗi bánh hamburger Nhật Bản như Mos Burger cũng bị ảnh hưởng tương tự bởi các sản phẩm và thương hiệu nổi tiếng của Mỹ.

“Để nói có một phong cách Nhật Bản đích thực với một số sản phẩm thì không hoàn toàn chính xác. Nói cách khác - bạn không nhất thiết phải là người Nhật để điều hành một nhà hàng sushi, nhưng mọi người đều hiểu sushi là một món ăn đặc trưng của Nhật Bản”.

Cuối cùng, copycat có trở thành văn hóa hay không, các chuyên gia nói rằng luật IP không thể áp dụng cho Miniso và các nhãn hiệu tương tự khác.

Ví dụ, nếu sản phẩm được đánh dấu là "Made in Korea", nhưng thực tế được sản xuất tại Trung Quốc, nhà sản xuất phải bị trừng phạt - Laura Wen-yu Young, một đối tác quản lý tại công ty luật có trụ sở tại San Francisco Wang & Wang nói.

-"Tuy nhiên, không có bộ luật nào cấm tạo ra một thương hiệu mà chỉ đơn giản sở hữu âm thanh Nhật Bản hay Hàn Quốc".

-"Một sự tương tự khác là bất cứ ai ở Mỹ hay Úc đều có thể mở nhà hàng thực phẩm nước ngoài, với cái tên nước ngoài... mà không vi phạm IP hoặc các luật khác," cô nói. "Và nhà hàng này sẽ thành công hay thất bại trên nguyên tắc thị trường... nếu khách hàng nghĩ rằng thực phẩm giả Nhật Bản là tệ hại thì nhà hàng sẽ thất bại".

Một đồng bỏ ra - một triệu món đồ

Cửa hàng giảm giá Nhật Bản - được biết đến nhiều hơn là cửa hàng 100 yên - những chuỗi cửa hàng đầu tiên của thời kỳ Edo (1603-1868), khi hàng gia dụng giá rẻ được bán bằng hàng chục đồng xu (bạc), đồng tiền từ Trung Quốc.

Phiên bản hiện đại nổi tiếng nhất của cửa hàng 100 yên là Daiso; đương nhiên là chuỗi giảm giá Miniso và các nhà bán lẻ Trung Quốc khác đã bị cáo buộc mô hình hóa doanh nghiệp của họ sau đó. Công ty ra mắt vào năm 1977, đã phát triển sang Hàn Quốc, Canada và Hoa Kỳ vào giữa những năm 2000, và hiện đang phát triển ở Úc cũng như Hồng Kông (được gọi là Aeon Living Plaza).

Miniso, Mumuso - Những thương hiệu 'copycat' từ bậc thầy Trung Quốc
Kể từ khi ra mắt năm 1977, Daiso đã lan rộng khắp thế giới, và bây giờ có các cửa hàng xa xôi tại Úc và Canada.

Bất chấp sự căng thẳng lịch sử giữa Nhật Bản và Hàn Quốc, một số thành công lớn ở nước ngoài của Daiso đã đạt được trên xứ sở kim chi này. Daiso Korea được ra mắt vào năm 2001 và có chi nhánh ở hầu hết các quận của Seoul. Cửa hàng trực tuyến Daiso Mall cũng đã được đón nhận nồng nhiệt.

Các chuyên gia nói điều này là do phương pháp tiếp cận văn hóa được điều chỉnh cẩn thận của Daiso tại Hàn Quốc.

-“Một phần của những gì đang diễn ra thuận lợi với Daiso là nó được định vị như một thương hiệu nội địa hoàn toàn, ngay cả khi nó là (một phần) của Nhật Bản".

-"Khi bạn bước vào Daiso, bạn sẽ cảm thấy đây không phải là cửa hàng đến từ Nhật Bản mà là Hàn Quốc. Từ cách sắp xếp, trang trí,... đều mang đậm nét Hàn Quốc".

Trong năm 2016, doanh số bán hàng tại Hàn Quốc đạt 1,5 nghìn tỷ won (1,32 tỷ USD), với các chuyên gia dự đoán rằng chuỗi cửa hàng giảm giá sẽ vượt qua 2.000 tỷ won doanh thu trong năm nay. Daiso điều hành hơn 1.000 cửa hàng trên toàn quốc và bán hơn 30.000 sản phẩm trong các cửa hàng, hầu hết được sản xuất tại Trung Quốc - nhưng các chuyên gia cho rằng điều này có ít tác động đến bán hàng hoặc cảm tình của người tiêu dùng.

“Việc sản xuất các sản phẩm Daiso ở những nhà máy Daiso thuê ở Trung Quốc rõ ràng là rẻ hơn các mô hình khác. Ở đây, chi phí đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn trong các nhà máy ở Nhật Bản. Miễn là khả năng tiếp cận với các điều kiện rẻ hơn thì phần lớn sản lượng của Daiso sẽ ở ngoài thị trường là được,” Broinowski từ Đại học Quốc gia Úc cho biết.

“Rõ ràng những gì quan trọng đối với công ty chỉ là giữ lại quyền sở hữu đối với thiết kế và được người tiêu dùng chấp nhận đây là sản phẩm có chất lượng, hình ảnh và phong cách đích thực đến từ Nhật Bản hoặc Hàn Quốc. Đây có vẻ chính là chìa khóa cho thành công và lợi nhuận của nó”.

Người mua bất chấp suy nghĩ

Trung tâm của cuộc tranh cãi ngày nay với các nhà bán lẻ đó chính là về đạo đức và vấn đề chiếm đoạt văn hóa quốc gia.

“Điều đầu tiên xảy ra với tôi là không ai quan tâm nếu một sản phẩm có thật sự là thuần văn hóa hay không. Nếu mọi người quan tâm nó như thế nào - đây mới là điều thật sự cần nói,” Simon Collins, người sáng lập của Unconference thiết kế văn hóa thời trang và cựu giám đốc của trường thiết kế Parsons cho biết.

Ví dụ, một số thương hiệu mà Miniso và những người khác đã bị buộc tội sao chép không phải là văn hóa Nhật Bản nữa. “Tôi không nghĩ Muji hay Uniqlo đại diện cho một thương hiệu văn hóa Nhật Bản. Tôi nghĩ Uniqlo là 100% quốc tế và thực tế không có gì về nó thuộc về thuần Nhật Bản nữa,” - Collins nói.

Và trong khi Muji không được coi giống như phong cách Nhật Bản, "nhiều thương hiệu hiện nay lại mang tính thẩm mỹ giống như Muji", theo Collins. “Muji và Uniqlo là những thương hiệu tuyệt vời và có hình ảnh mạnh mẽ nhưng tôi không nghĩ nó thuần Nhật Bản. Nó hướng đến mức độ thuần quốc tế hơn”.

Michael đến từ trường đại học Seoul cho biết việc chiếm đoạt văn hóa là một phần của nhiều ngành công nghiệp và các doanh nghiệp du lịch luôn muốn thúc đẩy điều này.

-“Ở Hàn Quốc, có rất nhiều người Trung Quốc đến Seoul, mặc quần áo truyền thống của Hàn Quốc, và đi ra ngoài phố cổ Samcheong-dong. Họ muốn trở thành người Hàn Quốc, và cũng muốn tồn tại trong Hàn Quốc".

-“Điều tương tự với việc các thương hiệu tự cho mình như là thương hiệu Hàn Quốc. Làm cách nào để bạn thẳng tay bài trừ các thương hiệu Hàn Quốc 'giả' này chỉ vì họ sử dụng hangul hoặc nhân vật Hàn Quốc? Nó chẳng có ý nghĩa gì cả”.

Tính xác thực văn hóa là một khái niệm vô định hình, Young đến từ công ty luật Wang & Wang cho hay: “Không có quy chế cấm hoặc xác định nó, và tôi không biết nó sẽ được xác định như thế nào trong thời đại toàn cầu hoóanày”.

Ví dụ, "cá mòi" (sardinia) không còn đề cập đến loại cá chỉ bắt được từ đảo Sardinia, cũng như Cheddar chỉ đề cập đến pho mát từ làng tiếng Anh cùng tên.

-"Theo tôi là phần lớn người tiêu dùng Trung Quốc không quan tâm đến tính xác thực văn hóa, và hầu hết họ sẽ hạnh phúc nếu có thể tìm được một số sản phẩm nước ngoài tương đương tại địa phương... Ngoài các thương hiệu 'giả' Hàn Quốc và 'giả' Nhật Bản, còn có rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng 'giả' Anh, 'giả' Pháp".

-"Một số trong đó rất thành công, họ bán những mặt hàng đắt tiền và được bày bán tại các trung tâm mua sắm lớn".

Collins đồng ý rằng nhu cầu sẽ thắng. “Tôi nghĩ nếu người tiêu dùng muốn nó, họ muốn nó. Không phải bởi vì nó là mang tính văn hóa đích thực. Họ muốn nó bởi vì nó ngầu, thuận tiện, rất dễ để giải thích tâm lý này”.

-“Tôi nghĩ chúng tôi đã quá lo xa về các mặt hàng sản phẩm. Trong kinh doanh, chúng tôi có xu hướng cân nhắc về tính xác thực văn hóa nhưng khách hàng không thực sự quan tâm về điều ấy".

-"Đây không phải là thiếu tôn trọng khách hàng", Collins nói thêm - "Họ, những người khách hàng chỉ cần quyết định xem mình có thích các mặt hàng hay không mà thôi".

Nguồn bài: South China Morning Post