Các màn hợp tác liệu có phải là một "cheap trick" của các thương hiệu xa xỉ

• 

Việc hợp tác giữa các thương hiệu thời trang không phải là một điều mới lạ trong ngành này. Đặc biệt là khi màn hợp tác rầm rộ giữa Fendi và Versace cho bộ sưu tập “FENDACE”, người hâm mộ đã được chứng kiến giám đốc nghệ thuật của Fendi, Kim Jones - với sự giúp đỡ của Silvia Venturini Fendi - trình diễn các thiết kế của Versace. Chỉ vài phút sau đó, Donatella Versace cũng đã làm điều tương tự với nhà mốt Fendi, tất cả đều được trình diễn chung trên một sàn runway. Giám đốc biên tập của Highsnobiety, Christopher Morency đã có một vài lời muốn nói xung quanh vấn đề hợp tác giữa các thương hiệu cao cấp trong ngành công nghiệp thời trang. 

Buổi trình diễn có sự tham gia của các nàng thơ lâu năm của Versace và Fendi như Kate Moss, Naomi Campbell, Kristen McMenamy, cùng với các người mẫu thế hệ mới như Precious Lee, Paloma Elsesser và Adut Akech. Họ bước đi trên sàn diễn trong những thiết kế đặc trưng đã được biến tấu lại như chiếc vòng cổ logo F mạ vàng, được làm lại từ Fendi Peekaboo và túi xách Baguette được hoàn thiện với logo Medusa của Versace.

Khi Gucci hợp tác với Balenciaga vào đầu năm nay, sự xuất hiện của hai trong số những thương hiệu thành công về tài chính và có tầm ảnh hưởng lớn trong giới thời trang đã khiến giới mộ điệu vô cùng ngạc nhiên. Hai thương hiệu thuộc cùng một tập đoàn thời trang, tranh giành chung một nhóm người tiêu dùng trong nhiều năm để tìm thấy điểm chung là một bước đi mới mẻ cho những gì Demna Gvasalia của Balenciaga đã làm trước với Vetements vào năm 2016, khi thương hiệu này hợp tác với 18 doanh nghiệp kinh doanh quần áo bao gồm cả các thương hiệu xa xỉ như Comme des Garçons, Manolo Blahnik và Brioni. 

Sự phát triển của khái niệm đó, được thể hiện bởi Moncler với màn ra mắt dự án Genius vào năm 2018, tiếp theo đó là Valentino và Undercover vào tháng 1/2019, vẫn giống như một cách giải thích mới về một chiến lược mới lạ. Kể từ đó, công thức này đã được “cut-and-paste” bởi Jean Paul Gaultier, sacai, Karl Lagerfeld x Kenneth Ize, Dries Van Noten x Christian Lacroix, Valentino x Craig Green, Rimowa x Fendi và Rimowa x Dior.

Nhưng dù bạn làm gì, đừng gọi đây là một sự cộng tác. Như đã được nói rõ trên Instagram của Fendi và Versace, bộ đôi này đã gọi nó là “một sự hoán đổi, không phải là một sự cộng tác”. Trước đó, Gucci và Balenciaga cũng gọi đó là “hack, không phải sự hợp tác”. Valentino gọi mối quan hệ hợp tác với Craig Green là “một sự giải thích”, cũng như mối liên kết giữa Jean-Paul Gaultier với sacai. Điều bạn cần hiểu duy nhất là đây “không phải một sự cộng tác.” 

• 

• 

Bạn có thể đồng ý nhanh với các cách gọi như vậy để tiết kiệm thời gian, cũng như đánh thức các thương hiệu cao cấp về thực tế là hầu hết chúng không còn nằm trong tầm kiểm soát. Không phải khi nói đến sự đổi mới hay nội dung và chắc chắn rằng không phải khi nói đến quan niệm rất lỗi thời về việc sử dụng những từ ngữ để được công chúng chấp nhận.

Một số người cho rằng nên thư giãn vì điều này không nghiêm trọng đến như thế. Các “nhà quan sát” tin rằng ngành công nghiệp thời trang xa xỉ trị giá hàng nghìn tỉ đô không nên bị mổ xẻ và đem ra phân tích, các thương hiệu dường như đã thành công trong việc khiến chúng ta trở nên mù quáng. Họ thực tế đã làm đến mức chúng ta quên rằng mọi bộ sưu tập hay sản phẩm được phát hành, mọi “sự gián đoạn” và mọi khoảnh khắc mà văn hóa đại chúng đột phá trên internet đều đã được lên kế hoạch, chỉ để thuyết phục bạn và người mua rằng, chỉ cần bạn kết nối với thương hiệu sâu hơn, gắn bó với thương hiệu lâu hơn và bước chân vào cửa hàng của thương hiệu đó một lần nữa, bạn sẽ có đủ thông tin để được chấp nhận bởi một nhóm, vốn đã thiết kế ra những bản thiết kế xa xỉ tương tự đã từng khiến bạn tránh xa.

Một sự ảo tưởng, vì hầu hết các thương hiệu xa xỉ không còn thúc đẩy ngành công nghiệp tiến lên phía trước, thay vào đó, họ đang liên tục bắt kịp với các quy tắc và yêu cầu được đặt ra bởi văn hóa giới trẻ. Vào thời điểm mà Nike, The North Face và Palace - cùng với các thương hiệu biểu tượng của thập niên 2000 như Ed Hardy, True Ton và Juicy Couture - được xem là những thương hiệu đáng tin cậy về mặt văn hóa đối với thế hệ mà các thương hiệu xa xỉ truyền thống luôn nhắm đến, các thương hiệu xa xỉ đang đi sai hướng khi nghĩ rằng việc cung cấp các sản phẩm khan hiếm có tính thẩm mỹ tương tự và bán với giá gấp bốn lần, được thúc đẩy bởi các mô hình kinh doanh và thủ thuật tiếp thị lại là một con đường tốt để đi.

Toàn bộ lí do mà phần lớn thế hệ tiếp theo chọn những thương hiệu có giá cả phải chăng hơn ngay từ đầu là để tránh xa khỏi những thứ đại diện cho sự xa xỉ cũ kĩ - từ việc tiêu dùng dễ thấy và “tính dùng một lần” với các sản phẩm mới, cho đến sự liên kết vô nghĩa của thương hiệu. 

Điều này không có nghĩa là các thương hiệu cao cấp không thể thành công thu hút và nhắm đến các thế hệ tiếp theo. Thay vào đó, hãy hướng đến nơi có những người tiêu dùng mà bạn muốn nói chuyện, học ngôn ngữ của họ, như cách Nike và adidas đã làm bằng cách làm việc với các cộng đồng địa phương mà họ đã nhắm đến, những người đã thực sự gắn bó với thương hiệu. Hoặc bạn cũng có thể hòa mình vào văn hóa thông qua sự đổi mới như màn hợp tác giữa Balenciaga và album của Kanye West và những hoạt động xung quanh màn cộng tác với Fortnite.

Trên hết, hãy luôn hiểu rằng, bạn không nên làm “tất cả mọi thứ” cho “tất cả mọi người”. Các thương hiệu cần quay lại tìm kiếm những gì họ muốn nói khi không chỉ tập trung vào việc bán hàng. Họ nên phát triển những ý tưởng đó cho một nhóm mà họ đang cố gắng tiếp cận và cam kết chỉ thực hiện một vài chiến lược hơn là thử nhiều cách khác nhau để xem cách nào là thành công. Để sự sang trọng có thể sống và dẫn đầu một lần nữa, nó phải nhìn ra bên ngoài chính nó.